KPI рекламы и менеджера по рекламе

КАКИЕ ИМЕННО ПОКАЗАТЕЛИ ЗАЛОЖИТЬ В ОСНОВУ KPI В РЕКЛАМЕ – РАССКАЖЕМ В СТАТЬЕ

Расчет коэффициента эффективности в рекламе - картинка

Реклама – фронт-деятельность отдела маркетинга: клиенты видят ее первой и таким образом знакомятся с компанией и ее продуктами. Она включает в себя довольно большую деятельность: создание и тестирование креативов, дизайн и верстка страниц сайта (если это онлайн-реклама), настройка объявлений, мониторинг и корректировка РК (рекламной кампании). Очевидно, что над этим бизнес-процессом работают далеко не только менеджеры по рекламе, а еще дизайнеры, копирайтеры, разработчики сайта, маркетологи и другие. У каждого из этих сотрудников есть свой ключевой показатель эффективности, а KPI в рекламе принято оценивать по результату или вложенным в нее усилиям.

Не стоит путать KPI менеджера по рекламе и самой РК, иногда они могут значительно отличаться. Реклама – это большой бизнес-процесс, в который вовлечено несколько человек разных специальностей, а рекламщик занимается координацией подготовки, запуска и ведением кампании, мониторингом показателей, генерацией идей.

5 возможных формулKPI в рекламе

Комбинированный KPI в рекламе= (Факт/план по количеству клиентов)*0.5 + (Факт/план по рентабельности)*0.3 + (Факт/план по конверсии)*0.2. Идеальный вариант – составить единый индикатор, который будет включать в себя как количественные, так и качественные показатели. Его недостатком является сложность восприятия и необходимость составления плана (ожидаемых результатов). В данную версию КПЭ включен важный индикатор – количество клиентов, который при необходимости может быть заменен другими из этого ряда (выручкой, прибылью), рентабельность, которая оценивает финансовую эффективность РК. Конверсия позволяет понять, насколько качественно составлено объявление (как часто пользователи переходят по нему).
ROI (отношение прибыли к инвестициям в РК). Да, такой глобальный показатель также принято использовать в анализе рекламных активностей, поскольку здесь можно легко выделить как прибыль, так и инвестиции в кампанию. К последним принято относить не только расходы на показ объявлений, но и фонд оплаты труда всех сотрудников, стоимость изготовления рекламных материалов и другие затраты.
Средняя стоимость лида (полученной заявки, CPL). Один из самых популярных индикаторов, по которому судят не только о той или иной РК, но и отрасли в целом. Чем выше конкуренция на рынке, тем выше CPL. Чем хуже составлена и разработана РК, тем также CPL выше: это может быть по причине неточно составленного объявления (текста или дизайна), неправильного выбора площадки или целевой аудитории.
KPI в рекламе = Динамика количества лидов. Самый важный ежедневный КПЭ, на основании которого принимаются многие управленческие решения. На первом этапе запуска РК задача команды рекламщиков – максимизировать количество лидов, а только потом повысить эффективность показа объявлений и их рентабельность. Именно динамика, а не количество лидов, важна, когда кампания уже стабильно работает, а руководителю требуется, чтобы объемы входящего с объявлений трафика постепенно росли.
ROAS (отношение выручки к бюджету рекламной кампании). Это не такой распространенный KPI в рекламе, но он наравне с ROI и рентабельностью призван оценить, насколько эффективно мультиплицируются вложенные деньги. Имеет смысл применять на ежемесячной основе, чтобы сгладить колебания в выручке и расходовании бюджета.